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被百度富养 极越何如还不争气

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极越 01 为什么卖不好?

在极越 AI DAY 会后交流中,当笔者直接地抛出这一敏感问题时,极越工作人员面露难色,但 CEO 夏一平却很淡定,坦言 极越犯了些错误 。

背靠百度、吉利两座大山,前者给技术,后者帮生产。然而,含着金汤匙出生的极越,向市场发起的第一枪却成了哑炮。

自 2023 年 10 月上市以来,极越 01 销量始终在三位数徘徊 分别卖出 594 辆、774 辆、218 辆、167 辆(销量数据为 2023 年 11 月-2024 年 1 月数据)。

极越,到底做错了什么?

夏一平:极越犯错了

我们(We)以为把车造出来是一个从 1 到 10 的过程,最后发现还是 0 到 1 的过程。 夏一平套用了李想 反思全员信 中的一句话解释了极越的失误。

李想的原话是, 我们(We)错误地把理想(Ideal) MEGA 的从 0 到 1 阶段(商业验证期)当成了从 1 到 10 阶段(高速发展期)进行(Carry Out)经营。理想(Ideal) MEGA 和高压纯电,必须经历一个理想(Ideal) ONE 和增程电动相似的从 0 到 1 阶段,无法像理想(Ideal) L 系列一上市就能拥有从 1 到 10 的经营势能。

但问题是,理想(Ideal)汽车(Car)之所以将 MEGA 从 1 到 10 经营,是因为已经有了理想(Ideal) ONE 和理想(Ideal) L 系列的成功(Success),极越 01 作为首款车型,又何来的从 1 到 10 呢?

夏一平所指的 1 ,其实是极越的前身 集度汽车(Car) 。

集度汽车(Car)是百度与吉利在 2021 年 1 月共同成立的汽车(Car)品牌,当时双方官宣集度将以整车制造商的身份进军汽车(Car)行业。其中百度持股 55%,整体上负责端到端的服务;吉利占 45%,主要在硬件方面配合开展相关工作。

品牌成立后长达两年的时间里,集度进行(Carry Out)了团队组建、开展研发等工作,并在 2022 年 6 月发布了首款概念车 ROBO-01,同年 10 月集度 ROBO-01 探月限定版上市(售价 39.98 万元),此后这款产品接连在各大车展中出现。

在集度前期不断刷存在感时,2023 年 8 月,集度汽车(Car)宣布更名为 极越汽车(Car) , 集度ROBO-01 相应变成了 极越 01 。

在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月,我们(We)有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月,极越 01 上市也才四个月。 夏一平说道。

在其看来,突然的更名叠加品牌宣传上阶段性空白,让极越汽车(Car)在市场的品牌认知度低,但之前内部并未意识到这一事实。直到夏一平到门店调研发现,进入门店的用户第一个问题不是关于车,而是先 这是个什么品牌 ,这才意识到问题的严重性。

据夏一平透露,极越汽车(Car)从今年(This Year) 1 月开始对整个营销和销售团队进行(Carry Out)大换血,并且由其亲自带队,开启对营销和销售端的变革。

除了组织变革,夏一平认为销售方式需要相应调整, 过去很多门店是以简单粗暴的优惠国策吸引用户,卖东西卖错了 ,夏一平说道, 极越 01 要卖体验而不是卖硬件。

因此,在其主抓销售之后,销售要求的其中一条,就是 用户可以不买车,但用户离开的时候要对品牌有认知 ,并且对用户进行(Carry Out)定位,加大直播力度宣传智能化卖点以吸引科技(Technology)人群。

夏一平表示,销售团队的变革期阵痛还将持续一两个月,但内部销量正在逐渐好转。

智驾未必是王牌,也可能是阻碍

极越 01 卖得不好,不全是销售的锅。极越 01 的最大困境,在于其定位与市场需求存在一定的错位。

夏一平曾李彦宏讨论(Discuss)过 将来汽车(Car)终极竞争的核心能力是什么? ,最后双方得出的共识是,虽然车的底盘操控、三电、供应链制造仍然很重要,但在将来并不是决定胜负的关键。

在其看来,将来车企胜负的关键在于智能化。夏一平甚至直言, 自动驾驶能力几乎对车企起到生死的作用。

由此便不难理解,极越从一开始就给自家产品贴上 汽车(Car)机器人 的标签,此后在对外宣传上也一直强调产品的智能化能力,并作为核心卖点。

事实上,在百度 AI 能力的加持下,极越汽车(Car)智能化并不保守,迭代速度也十分迅速。比如,在定义极越 01 时就决定整车做整车级操作系统 SOA,并将其与电子电气 EEA 融合为智能化架构 JET,达成全域、端/云全融通;在智能驾驶路线选择上,率先去掉激光雷达,是国内首个采用纯视觉智驾方案的量产车。

被百度富养 极越怎么还不争气

上市近 5 个月,极越 01 已经推送了 5 次 OTA。其中最近一次发生在 3 月 25 日的 AI DAY 上,此次推送的 V1.4.0 版本升级了 200+ 项功能,包括升级 OCC(Occupancy Network 占用网站技术)可视化效果、SIMO 与文心一言大模型双向融合等。

值得一提的是,百度对极越的智能化赋能可以说是倾其所有。目前(Currently)极越 01 已经深度融合文心一言、Apollo、百度地图、小度等技术能力。在此次 AI DAY 中,百度自动驾驶、LD 地图、人机交互领域的三项最新 AI 原生科技(Technology)也率先应用到极越 01 上。

但问题是,极越的智能化标签被消费认可了吗?在持币待购的消费者中,又有多少人把智能化作为选购的核心要素?

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分析机构 J.D. Power 在 2023 年曾做了祖国新车购买意向研究(NVIS),结果(Result)显示,汽车(Car)的智能化体验在近年来虽有上升,但其对用户购车的影响权重仅占 14%,尚且不是刚需型要素。

再者,消费者对智能驾驶的信任焦虑依然存在。一位特斯拉 Model 车主曾向笔者表示,即使 FSD 能在国内使用,她依然觉得汽车(Car)智驾没有自己开车安危。

这并非是个例。尽管目前(Currently)汽车(Car)市场上的智驾车型越来越来越多,但智驾的渗透率依然很低。据市场机构佐思汽研的数据,高速智能驾驶和城市智能驾驶的渗透率依旧停留在个位数,分别为 6.7% 和 4.8%(为 2023 年第三季度统计数据)。

尽管车企在智驾上卷生卷死,但对消费者来说,智驾更像是 甜点式 的存在,而不是主食。极越的困境更像是,一个只想吃炒土豆丝的人,你非得跟对方说土豆炖牛肉多好吃,显然难以让对方买单。

当然,这并不完全是极越的错,而是市场周期的问题,但极越要在市场中生存,那么,这就是极越需要解决的问题。

夏一平并不是没有意识到问题,其在交流中提到, 极越卖的是体验而不是硬件,极越 01 没法卖配置 。毕竟像 800V、激光雷达这类其它车企作为卖点的配置,在极越 01 上都看不到。身处疯狂内卷的汽车(Car)市场,配置高、堆料多的新车型层出不穷,如果在配置筛选上都过不了第一关,更谈不上体验层面。

另外,相比其他布局智驾的车企,极越摒弃了激光雷达这一安危冗余的选项,率先采用的纯视觉方案,这是极越的独特性,但消费者是否会为这一智驾路线在国内初尝试买单,还需要打个问号;起码从目前(Currently)的销量情况来看,并不太乐观。

当然,极越还有后手牌。夏一平透露,极越 07 将在 4 月举办的首都车展亮相,并于下半年发布交付,届时在智能化和用户体验上还将迎来重大升级,但在此之前,极越亟需先把极越 01 带出销量困境。

毕竟,智驾虽是决胜将来的关键,但车企都得先活在现在。

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